Az elmúlt időszak technikai újításai jelentősen átalakították a társadalom médiafogyasztási szokásait. A felbukkanó konkurens médiumok nyomán megszűnt a televízió egyeduralkodó szerepe is, egész csoportok fordultak el a tömegkommunikáció e, ma már hagyományosnak tekinthető formájától. Az a paradox helyzet állt elő, hogy épp az a csoport - a 18-39 évesek - pártolt el legnagyobb arányban a televíziótól, amely a televízión nevelkedett, hiszen helyzetéből fakadóan ez a csoport volt leginkább fogékony az új médiumok iránt. Magától értetődő a következtetés, hogy a televízió ezen korosztály gyermekeinek szocializációjában is kisebb szerephez jut majd, ez pedig beláthatóan a médium jövőbeli létjogosultságának megkérdőjeleződésését vonja maga után. Ha ehhez hozzátesszük azt, hogy pont a vezető értelmiség az, aki - éppen annak tömegjellege miatt - a leginkább igyekszik alternatív médiumokkal helyettesíteni a televíziót,[1] a középosztály gyakorlatai pedig mindig az uralkodó osztályéhoz igazodnak, a televízió fenyegetettségének még nagyobb fokát állapíthatjuk meg.

A magyar kereskedelmi televíziózásban a folyamat egyidejűleg két eltérő reakciótípust indított el. Az első, kissé kétségbeesett próbálkozás a megmaradt nézőket próbálja megnyerni, és fogyasztási szokásaikat minél inkább konzerválni. Ezek a nézők tendenciaszerűen az idősebb korosztályból, illetve a szegényebb, vagy kevesebb kulturális tőkével rendelkező társadalmi csoportok tagjaiból kerülnek ki legnagyobb arányban; más szóval azokból a csoportokból, akik nem akarnak, vagy nem tudnak alkalmazkodni a technika által megváltoztatott világhoz, és annak új médiumaihoz. Ezeket az embereket a csatornák egymással versengve próbálják magukhoz láncolni, azzal a nyilvánvaló szándékkal, hogy ha a néző az ő adásukat kezdi el nézni, ne lehessen lehetősége másik csatornához pártolni. Először is olyan párhuzamos műsorkínálatot alakítanak ki,[2] ami megfosztja a nézőt az összehasonlítás lehetőségétől, egyúttal kötelező választás elé állítja.

 Másrészt oly mértékben felerősítik a belső utalásrendszereket, hogy az, a csatornát már-már egy külön világgá változtatja, amiből nagyon nehéz zökkenőmentesen átlépni egy másikba. Jól demonstrálja ezt az a jelenség, amit talán „mesterséges celebgyártásnak” lehetne nevezni, vagyis, hogy a csatornák saját embereiket, gyakran műsorvezetőiket teszik meg sztárokká, akikkel aztán, mint celebekkel teljesen más jellegű műsorokban is foglalkoznak. Az az implicit szerződés pedig, ami megakadályozza, hogy az egyik csatorna „sztárjai” egy másik csatornán tűnjenek föl, egyúttal szinte lehetetlenné teszi a néző számára a csatornák közötti mozgást.

A második reakció a részben már elpártolt nézőket igyekszik visszaszerezni, oly módon, hogy, bekapcsolódva a média konvergenciába, magára veszi azoknak az új médiumoknak a jellegzetességeit, amelyek konkurenciaként jelentkezhetnének. Ez egyrészt az internet igénybevételét, az adások internetes hozzáférhetőségét jelenti, melynek során a kereskedelmi csatornák megpróbálják a célcsoport számára megszokott környezetbe helyezni saját tartalmaikat. Ez a megszokott környezethez való alkalmazkodás igen extrém és némiképp erőltetett módon nyilvánul meg a televíziók olyan gyakorlataiban, mint például az internetes társkereső beépítése a saját honlapjaikba.

Másfelől magát a televíziós adást is próbálják megváltoztatni, interaktívabbá tenni. Olyan műsorokat gyártanak, amelyek megkövetelik a néző aktív részvételét, amelyeket valamilyen szinten a néző alakít, vagy úgy tűnik, mintha ő alakítaná. Vagyis olyan műsorokat, amelyek értelmét vesztenék, ha a néző nem élő adásban nézné végig őket. Ezzel a módszerrel próbálják fenntartani az élő adás létjogosultságát, és kizárni a többi médium használatának lehetőségét.

Számomra a televíziózás fennmaradása ezen reakciók ellenére is kétséges. Kétséges, mert az elkeseredett próbálkozások a műsorok minőségének romlását eredményezték, ami azzal a veszéllyel fenyeget, hogy a fogyasztók nemcsak a formától, hanem a tartalomtól is mindjobban elpártolnak. Ha pedig ez bekövetkezik, már az is kevés lesz a televíziózás megmentéséhez, ha a televíziós adást teljes egészében az interneten, vagy mobiltelefonon keresztül sugározzák.

 

 

---